So-tun-als-ob: Wie sinnvoll sind Online-Dopamin-Shops? | FLZ.de | Stage

Erst durch die Angebote scrollen, dann Bewertungen lesen, einen Warenkorb füllen und schließlich die Lieferung verfolgen - nur dass am Ende kein Paket kommt und auch kein Geld abgebucht wird. Dieses Prinzip steckt hinter sogenannten Dopamin-Shops, die derzeit vor allem in Südkorea im Trend sein sollen.

Die Angebote - etwa über bestimmte Apps oder Webseiten - simulieren das komplette Online-Einkaufserlebnis. Nutzerinnen und Nutzer sollen sich etwa eine Tasche oder Kopfhörer aussuchen können, den Artikel in den virtuellen Warenkorb legen und eine Bestellung abschicken. Anschließend zeigt die Anwendung womöglich an, dass die Ware verpackt oder unterwegs ist. Tatsächlich handelt es sich nur um eine Simulation: Es gibt keinen echten Kauf und keine Lieferung.

Sinn und Zweck des Ganzen? Konsum und den damit verbundenen Dopamin-Kick simulieren und Shopping-Lüste befriedigen, ohne Geld für unnötige Impulskäufe auszugeben.

Kann das aus psychologischer Sicht klappen? „Grundsätzlich halte ich das für plausibel“, so die Einschätzung von Jan Michael Rasimus, Experte für Medienpsychologie und Konsumverhalten. 

Beim Online-Shopping geht es ihm zufolge nicht nur um den eigentlichen Kauf, sondern oft um das gesamte Einkaufserlebnis. Also vom Entdecken und Auswählen über den Warenkorb bis hin zur Vorfreude, dass etwas geliefert wird.

„Der Begriff 'Dopamin-Kick' ist dabei natürlich etwas vereinfacht“, so Rasimus. Dopamin sei nicht einfach ein Glückshormon, sondern spiele unter anderem bei Motivation, Erwartung und Belohnung eine wichtige Rolle. „Deshalb können schon einzelne Schritte des Einkaufens sehr reizvoll sein, bevor wir ein Produkt tatsächlich besitzen“, so der Experte.

Solche Angebote würden genau diese Teile des Einkaufserlebnisses aufgreifen, ohne dass es zu einem echten Kauf kommt. „Für Menschen, die etwa aus Langeweile, Stress oder Frust spontan online shoppen, könnte das helfen, einen unmittelbaren Kaufimpuls zunächst abzufangen“, sagt Rasimus. 

Ob solche Dopamin-Shops aber langfristig tatsächlich dazu führen, dass Menschen weniger kaufen? Da ist der Konsum- und Neuromarketingexperte skeptisch. Und gerade bei stark problematischem Kaufverhalten oder einer Kaufsucht sollte man Rasimus zufolge vorsichtig sein. 

„Aus der Forschung wissen wir, dass bereits shoppingbezogene Reize Kaufverlangen auslösen können“, sagt er. Produktbilder, Shop-Oberflächen oder typische Kaufsituationen könnten bei anfälligen Personen so den Wunsch, etwas zu kaufen, sogar verstärken.

Fazit des Wissenschaftlers: „Als spielerische Strategie, um einen spontanen Kauf zu unterbrechen, kann so etwas vielleicht interessant sein. Einen therapeutischen Ansatz bei einer Kaufsucht ersetzt es sicherlich nicht.“

Und auch beim Datenschutz ist Vorsicht angebracht. Betreiber solcher „Dopamin-Shops“ könnten auswerten, für welche Produkte sich Nutzer interessieren. Bei kostenlosen Angeboten lohnt sich deshalb laut Rasimus immer ein Blick auf Geschäftsmodell, Datennutzung und mögliche Werbung oder Abonnements.

Für problematisch hält der Experte von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Karlsruhe zudem, wenn solche Apps selbst darauf ausgelegt sind, dass Nutzer möglichst häufig zurückkehren, etwa durch Belohnungen oder tägliche Anreize. „Dann würde unter Umständen nur ein Konsumritual durch ein anderes digitales Nutzungsritual ersetzt“, so der Konsumexperte.

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